글로벌 독립형 애드테크 기업 퍼브매틱(PubMatic, Inc., Nasdaq: PUBM)이 동남아시아 모바일 게임 광고에 대한 인식 보고서를 발표했다. 본 조사는 Web3 기반의 몰입형 인게임 제품 배치 및 광고 솔루션 제공업체인 르네버스(ReneVerse)와 협력해 진행되었으며, 동남아시아의 모바일 게이머를 대상으로 광고에 대한 태도와 반응을 분석함으로써, 모바일 게임 광고의 성공 전략을 조명하고자 했다.
모바일 게임 광고의 영향력, TV 광고를 앞서다
보고서에 따르면 모바일 게임 광고는 제품 추천 유도 측면에서 TV 광고보다 더 높은 영향력을 보여줬다. 전체 응답자 중 51%는 모바일 게임 광고가 제품 추천에 유효하다고 응답했으며, 이는 TV 광고(27%) 대비 약 두 배에 달하는 수치다. 또한 구매 결정에 영향을 미쳤다는 응답에서도 모바일 게임 광고는 22%로 TV 광고(24%)와 유사한 수준을 기록했다. 이는 모바일 게임 광고가 단순히 서브 채널이 아닌, 브랜드 캠페인에서 핵심 채널로 부상하고 있음을 시사한다.
소득 수준에 따른 인게임 광고 수용 격차
전체 게이머 중 51%는 인게임 광고에 대해 중립적이라고 답했고, 38%는 긍정적인 반응을 보였다. 특히 소득 수준이 높을수록 인게임 광고에 대한 긍정적인 반응이 높았다. 고소득층 게이머 중 49%가 광고에 긍정적으로 반응한 반면, 저소득층 게이머에서는 24%에 그쳐 광고 수용 태도에 있어 뚜렷한 소득 차이가 존재함을 확인할 수 있었다. 이는 광고주 입장에서 프리미엄 타겟층을 중심으로 한 고효율 타겟팅 전략이 중요함을 나타낸다.
광고와 감정의 연결 고리, 몰입도 높은 플레이 환경
이번 조사에 따르면 응답자의 98%는 모바일 게임 플레이 중 행복감을 느낀다고 답했으며, 이 중 43%는 하루 2시간 이상 게임을 즐긴다고 응답했다. 이들은 주로 출근길 대중교통(28%), 점심시간 식당(22%), 카페(23%), 저녁 시간 집에서의 휴식(91%) 등 다양한 생활 공간에서 게임을 플레이하고 있는 것으로 조사됐다.
이는 고소득층 게이머가 단순히 유희를 넘어 일상의 일부로 게임을 즐기고 있으며, 이들이 높은 몰입도와 긍정적인 감정 상태에서 광고를 경험하고 있음을 시사한다. 광고주 입장에서는 이와 같은 유저층을 주요 타겟으로 설정하고, 몰입을 방해하지 않는 광고를 설계함으로써 브랜드 인지도 및 전환율을 극대화할 수 있다.
몰입형 광고 포맷 선호도 높지만, 실사용률은 낮아
보고서에 따르면 모바일 게이머들은 몰입형 광고 포맷에 대한 선호도가 매우 높았다. 전체 응답자의
- 85%가 게임 내 제품 배치 광고
- 83%가 네이티브 광고
- 81%가 브랜디드 게임 공간
- 73%가 인트린식 인게임 광고
에 대해 긍정적인 반응을 보였다. 하지만 실제로 이러한 광고를 최근 2주 내에 경험했다고 응답한 비율은 상대적으로 낮았다. 네이티브 광고(21%), 제품 배치 및 브랜디드 공간 광고(23%), 인트린식 광고(27%)에 그쳐, 높은 수용성과 대비되는 낮은 활용률이 확인되었다.
이는 앱 개발자와 광고주가 몰입형 광고 기술을 더 적극적으로 도입함으로써 새로운 수익화 기회를 창출할 수 있음을 의미한다.
‘가치 교환’ 개념의 이해도와 광고 수용성의 괴리
모바일 게임 내 광고가 게임을 무료로 이용할 수 있도록 한다는 이른바 ‘가치 교환(Value Exchange)’ 개념에 대해서는 전체 응답자의 41%가 이해하고 있다고 답했다. 그러나 동시에 36%는 광고가 게임 플레이 경험을 방해한다고 느끼는 것으로 나타나, 광고에 대한 인식과 경험 사이의 괴리가 존재함을 시사했다.
따라서 광고주는 사용자 몰입을 해치지 않고 게임 콘텐츠 속에 자연스럽게 녹아드는 비간섭형 광고 모델을 적극 고려해야 하며, 이는 궁극적으로 사용자 경험(UX)을 해치지 않으면서도 브랜드 효과를 극대화할 수 있는 해법이 될 수 있다.
업계 리더들의 코멘트
퍼브매틱 동남아시아 지사장 제넬 헝(Genelle Hung)은 “이번 보고서에서 확인했듯 대다수의 모바일 게이머, 특히 고소득층 유저들은 인게임 광고에 대해 긍정적인 감정을 가지고 있다”며 “앱 개발자와 광고주는 사용자 경험을 해치지 않는 자연스러운 광고 설계를 최우선 과제로 삼아야 한다”고 밝혔다.
이어 “전체 응답자 중 약 60%가 게임을 하면서 동시에 TV를 시청하거나 소셜미디어를 사용하는 멀티스크린 환경에 놓여 있다”며, “이러한 환경 속에서는 적시에, 맥락에 맞는 광고를 전달할 수 있는 옴니채널 전략이 더욱 중요해진다”고 덧붙였다.
르네버스 CEO 아니크 당(Anik Dang)은 “이번 공동 조사를 통해 모바일 게임과 디지털 광고가 교차하는 지점에 강력한 비즈니스 기회가 존재함을 입증했다”며 “퍼브매틱과의 파트너십은 광고주의 전략 수립에 있어 고가치 게이머 타겟팅과 효과적인 광고 전달 방식에 대한 깊은 인사이트를 제공했다”고 말했다.
조사 개요 및 보고서 다운로드 안내
이번 조사는 2024년 12월 13일부터 2025년 1월 6일까지, 태국과 필리핀 지역의 18세 이상 모바일 게임 이용자 1,000명을 대상으로 진행됐다. 퍼브매틱의 의뢰로 르네버스가 조사 및 분석을 담당했으며, 퍼브매틱 공식 웹사이트를 통해 전체 보고서를 확인할 수 있다.
퍼브매틱(PubMatic) 소개
퍼브매틱은 글로벌 디지털 광고 생태계의 미래 공급망을 제공하는 독립 애드테크 기업이다. 퍼브매틱의 SSP(Sell-Side Platform)는 세계 유수의 콘텐츠 퍼블리셔에게 광고 인벤토리에 대한 통제력을 제공하며, 광고주는 연관성 높은 오디언스를 정확하게 타겟팅함으로써 ROI를 향상시킬 수 있다.
2006년 설립 이후 퍼브매틱은 인프라 기반의 접근 방식을 통해 실시간 데이터 처리, 프로그래매틱 거래, 옴니채널 광고 기술을 혁신해 왔으며, 현재는 TV, 모바일, 웹, 앱 등 다양한 디바이스와 포맷에 걸쳐 투명하고 효율적인 광고 거래를 지원하고 있다.
퍼브매틱에 대한 더 자세한 정보는 https://www.pubmatic.com 에서 확인할 수 있다.